Mine magazine: case study van een gepersonaliseerd magazine
Vorig jaar schreef ik hier over een experiment van Time Inc. Je kon via een website wat voorkeuren aangeven en op basis van die selectie werd een gepersonaliseerd magazine geproduceerd (in print) en geleverd. Nu is de tijd gekomen om terug te kijken. Was dit experiment succesvol?
De uitgave van Mine Magazine was een samenwerking tussen Time Inc, Lexus en American Express. Voor Lexus was het een nieuwe vorm van adverteren om de doelgroep te informeren over de komst van een nieuw model. Door de keuzes die de lezer kon maken werd al een natuurlijke selectie gemaakt. Golf en luxe reizen passen wel bij Lexus.
De cijfers:
Uiteindelijk hebben 31.000 geïnteresseerden zich aangemeld voor het (gratis) magazine. Elke uitgave bestond uit 32 pagina’s die, op de cover na (!), allemaal zijn gepersonaliseerd. Verder wordt gesteld dat ontvangers drie keer zoveel tijd hebben besteed aan het gepersonaliseerde magazine vergeleken met een regulier tijdschrift. Ook was voor Lexus de conversie naar een online landingspagina (via een URL) 60% beter dan verwacht. In de video (die ik helaas niet kan embedden hier) vertelt de VP sales van ‘The Ace Group’ (Marketing and Print Solutions) Val DiGiacinto over deze case. Over de productie-techniek (HP Indigo), dat lezers voor print hebben gekozen en dat ze vooral blij waren dat ze veel print hebben gemaakt.
Relevant?
Het zijn leuke cijfers en ongetwijfeld een eerste experiment dat nog navolging zal krijgen. Natuurlijk moet je dergelijke cijfers met een korrel zout nemen. Met zulke conversie-cijfers is elke adverteerder wel te paaien (denk ik). Mits de adverteerder niet meer als traditionele adverteerder wil denken en de uitgever de traditie ook los kan laten. Uitgever en adverteerder kunnen als partner goed samenwerken. Voor zogenaamde ‘non-aging content’ is dit een interessante ontwikkeling. Denk aan die grote hoeveelheden content die uitgevers in hun archieven hebben. Daarvan is een deel niet meer actueel en niet bruikbaar. Maar er zijn genoeg voorbeelden te noemen (zoals in het geval van Mine met reizen, golf en luxe) die het mogelijk maken om content opnieuw te gebruiken. Voor de lezer wordt relevante content (namelijk eigen keuze) geboden, de adverteerder kan op basis van die relevante content op een goede manier met de doelgroep communiceren en de uitgever ziet weer nieuwe mogelijkheden om content te publiceren waar inkomsten tegenover staan.
Struikelblok
Belangrijk struikelblok blijft dan wel de technologie. Niet de productie, want daar is prima in voorzien. Het grote probleem is de mediium-neutrale opslag. Als je vandaag een uitgever vraagt of alle oude content beschikbaar is dan zeggen ze altijd ‘ja’. Maar niet middelen-vrij of medium-neutraal. De content is bijna altijd in opgemaakte vorm opgeslagen. Dus (voor print) in Indesign, Quark Xpress of PDF. Als je die content opnieuw gaat uitgeven krijg je misschien wel gekke dingen. Zoals vormgeving van verschillende artikelen die niet op elkaar lijkt (typografie, layout etc). Voor een succesvolle poging om non-aging content opnieuw uit te geven moet de uitgever, zelf of in samenwerking met bijvoorbeeld drukker, aan de slag om de content uit de vorm te halen en middelen-vrij op te slaan. Dan behoort niet alleen een gepersonaliseerd magazine tot de mogelijkheden maar staat de deur naar echt crossmediaal uitgeven open.
Pingback: Tweets die vermelden Mine magazine: case study van een gepersonaliseerd magazine | Crossmediaspecialist.nl -- Topsy.com